Маржинальность бизнеса: как считать и почему средняя цифра обманывает

Маржа — деньги, которые остаются с одной продажи после переменных расходов. Переменные — это те, что появляются вместе с продажей: не испекли булку — не потратились на муку для неё. А маржинальность — та же маржа, только в процентах от цены.

Маржа = цена − переменные расходы.

Маржинальность = маржа ÷ цена × 100%.

Обе цифры нужны, и они отвечают на разные вопросы. Маржа в рублях показывает, сколько денег принесла продажа: у торта «Слойки» это 1 280 ₽, у чашки кофе — 200 ₽. Маржинальность сравнивает продукты между собой: у кофе 80% — с каждого рубля в кассе остаётся 80 копеек, у торта 40%. Рубли — про вклад в кассу, проценты — про то, насколько выгодна сама продажа.

Что в «Слойке» относится к переменным расходам:

Аренда, оклады продавцов и коммуналка в маржу не входят: эти суммы одинаковы, продали вы сегодня 150 буханок или 200. Это постоянные расходы, они вычитаются позже — из общей маржи за месяц.

Наталья выписала пять основных позиций и посчитала маржу по каждой. Переменные расходы брала честные: у торта это 1 300 ₽ ингредиентов, 120 ₽ коробка и 500 ₽ сдельных кондитеру — всего 1 920 ₽.

Средняя маржинальность «Слойки» — 47%: за месяц пекарня получила 756 500 ₽ маржи с 1 600 000 ₽ выручки. Цифра выглядит здоровой. Но в ней не видно ни кофе с его 80%, ни хлеба с 25% — среднее прячет разброс больше чем в три раза.

Проценты — только половина картины. Чтобы понять, кто на самом деле кормит пекарню, маржу каждой позиции нужно умножить на количество продаж за месяц.

Те же пять позиций с месячными объёмами: хлеба пекут 5 400 буханок, круассанов — 2 000, кофе наливают 1 000 чашек, тортов делают 125, печенья продают 500 пачек.

Хлеб — первая строка по выручке и худшая из крупных по деньгам: треть оборота и лишь 17,8% маржи. Круассаны при выручке на 180 000 ₽ меньше приносят на 99 000 ₽ больше денег. Кофе с выручкой в два с лишним раза ниже хлебной обгоняет хлеб на 65 000 ₽.

Очередь с утра стоит за позицией, которая кормит пекарню хуже всех остальных заметных. И рост оборота на 200 000 ₽ за полгода случился в основном здесь: при маржинальности 25% эти продажи добавили всего 50 000 ₽ маржи, которые растворились в подросших постоянных расходах — второй пекарь на подмену, ремонт печи. Вот почему переводы себе у Натальи не выросли.

У низкомаржинальной позиции три возможных хода:

С выводом хлеба Наталья не спешит: за буханкой приходят каждый день и заодно берут кофе с маржой 200 ₽ и круассан со 117 ₽. Убрать хлеб — подрезать лучшие строки таблицы. Поэтому она считает повышение цены: со 100 до 110 ₽.

Запас прочности большой: чтобы повышение ничего не дало, пекарня должна потерять 28% покупателей хлеба — при плюс 10 ₽ к цене так почти не бывает. Реалистичный сценарий «ушли 10%» приносит 35 100 ₽ маржи в месяц сверху, и печь при этом работает меньше.

Тот же расчёт стоит делать перед любой скидкой, только наоборот. Скидка 10% на хлеб срезала бы маржу с 25 до 15 ₽ с буханки: минус 40% денег с каждой продажи при тех же затратах.

Наценку считают от себестоимости, маржинальность — от цены. Хлеб «Слойки»: переменные расходы 75 ₽, цена 100 ₽. Наценка — 33% (25 ₽ сверху к 75), маржинальность — 25% (25 ₽ внутри цены 100). Одна буханка, одни и те же 25 ₽, а проценты разные.

Из-за этой путаницы рождается ошибка «поставлю наценку 30% — получу маржу 30%». На деле наценка 30% даёт маржинальность 23%. Шпаргалка для перевода:

Отсюда простой способ проверить себя: маржинальность не бывает выше 100%, а наценка — запросто. Если у вас получилась «маржинальность 150%», вы посчитали наценку.

Маржа — ещё не прибыль. Из 756 500 ₽ месячной маржи «Слойка» оплачивает всё, что не зависит от продаж: аренду зала и цеха 180 000 ₽, оклады с взносами 320 000 ₽, коммуналку и прочее 110 000 ₽. Итого 610 000 ₽. До налога остаётся 146 500 ₽, после налога 15% на УСН «доходы минус расходы» — около 125 000 ₽, или примерно 8% выручки. Для общепита это нормальный уровень: по чистой прибыли отрасль обычно живёт в диапазоне 3–10%.

Эта же связка отвечает на вопрос «сколько нужно продавать»: при средней маржинальности 47% пекарня покрывает свои 610 000 ₽ постоянных расходов на выручке около 1,3 млн ₽ в месяц. Всё, что выше, работает на прибыль.

В отчёте о прибылях и убытках (ОПиУ) маржа стоит второй строкой, сразу после выручки, — по нему удобно следить, как решения по ценам доходят до итоговой цифры.

Пересчитывать таблицу маржи достаточно раз в месяц, но для неё нужны собранные цифры: сколько пришло и на что ушло. Наталья берёт их из Controlum — сервис сам подтягивает операции по счетам, раскладывает деньги по статьям в ДДС (отчёте о движении денег), ведёт платёжный календарь и показывает остатки и прибыль. С готовыми цифрами таблица по позициям занимает один вечер в месяц.