Юнит-экономика: зарабатывает ли бизнес на одной продаже

Юнит-экономика — это прибыль одной «единицы» бизнеса после всех расходов, которые эта единица за собой тянет. Единица у каждого своя: у онлайн-школы это ученик, у интернет-магазина — заказ, у пекарни — позиция на витрине. Вопрос всегда один: остаются ли деньги с каждой продажи, когда учтено всё — себестоимость, комиссии и привлечение клиента.

Юнит выбирают по тому, где принимаются решения. «Штрих» решает про подписчиков — сколько тратить на рекламу и как удерживать, — значит, юнит здесь клиент со всей его жизнью в школе. Магазину полезнее заказ: доставку и упаковку сложно разложить по отдельным товарам, а по заказу они считаются точно.

Считаем на одном ученике-подписчике. Из чека 2 000 рублей вычитаются только переменные расходы — те, что появляются вместе с этим учеником и исчезают вместе с ним. Оклад методиста, съёмка новых курсов и зарплата самой Киры сюда не входят: они одинаковы и при пятистах, и при семистах учениках.

Маржа с ученика — 700 рублей в месяц, здоровые 35%. В подписке ученик живёт в среднем три месяца: кто-то уходит после первого, кто-то рисует год. За всю жизнь он приносит 2 100 рублей маржи — эту сумму называют LTV. А привлечение одного ученика из рекламы стоит 2 400 рублей — это CAC, стоимость привлечения. Каждый новый ученик из платного канала делает школу на 300 рублей беднее: «Штрих» доплачивает людям за то, что они у него учатся.

Почему этого не было видно? Из-за средней цифры. Кроме сотни рекламных учеников каждый месяц приходит ещё около сотни бесплатных, по рекомендациям. Поделите рекламный бюджет на всех двухсот — получится 1 200 рублей на ученика, заметно ниже LTV, и картина выглядит благополучной. Но сарафан нельзя масштабировать кнопкой в рекламном кабинете: рублём управляется только платный канал, а он в отдельности убыточен.

Рост убыточного юнита умножает убыток, и скорость умножения задаёт сама реклама. Допустим, Кира удваивает бюджет: 480 000 рублей приводят 200 учеников. За три месяца жизни эта партия вернёт 200 × 2 100 = 420 000 рублей маржи — минус 60 000 на каждой такой партии. И это добрый сценарий, где цена ученика при удвоении не выросла, хотя обычно растёт: дешёвая аудитория выкупается первой.

Кассе ещё тяжелее, чем расчёту. Реклама оплачивается в месяц запуска живыми деньгами — все 480 000 сразу. А маржа возвращается частями: в первый месяц новая партия принесёт только 200 × 700 = 140 000 рублей. Минус 340 000 из кассы в моменте — та самая механика, из-за которой остаток «Штриха» таял всю весну, пока бюджет рос со 160 до 240 тысяч. Чем лучше работает реклама, тем больше учеников — и тем быстрее школа доплачивает за каждого из них.

LTV растёт двумя способами: ученик остаётся дольше или покупает больше. Отток у «Штриха» сосредоточен в конце первого месяца: человек посмотрел уроки, сдал две работы и не втянулся. Туда Кира и добавила живой разбор домашних работ, а каждому, кто неделю не открывал платформу, теперь пишет куратор. Разбор стоит 12 000 рублей сдельной оплаты куратору в месяц. При семистах активных это меньше 20 рублей на ученика, на расчёт почти не влияет. Средняя жизнь подписки за лето выросла с трёх месяцев до четырёх, а LTV поднялся с 2 100 до 2 800 рублей.

Второй способ — допродажа. Разовые интенсивы у школы были всегда и приносили 300 000 рублей в месяц, но покупала их в основном внешняя аудитория — подписчикам их никто не предлагал. Теперь в конце первого месяца ученик получает предложение интенсива по акварели за 3 500 рублей; после эквайринга и сдельной оплаты куратора с интенсива остаётся 2 000 рублей маржи. Покупает каждый пятый — в среднем плюс 400 рублей к марже каждого ученика. Итого новый LTV: 700 × 4 месяца + 400 = 3 200 рублей.

Средний CAC 2 400 рублей — такая же обманчивая цифра, как средняя маржа: он смешивает три канала с разной ценой ученика. Вот июньский бюджет «Штриха» по каналам, рядом — сколько каждый канал зарабатывает или теряет при LTV 2 100 рублей.

Больше половины бюджета работало в убыток: таргет съедал 150 000 рублей и терял по 900 на каждом ученике. Кира отключила его и переложила деньги в окупаемые каналы. Контекст получил 100 000 рублей и дал 50 учеников по 2 000. Блогеры — 80 000 рублей и тоже 50 учеников, теперь по 1 600: при большем бюджете интеграции подорожали с 1 500. Приток прежний, 100 учеников в месяц, а бюджет 180 000 вместо 240 000, и средний CAC падает до 1 800 рублей. Оговорка: каналы не резиновые, у блогеров ограничена ёмкость, поэтому цену ученика по каждому каналу пересчитывают ежемесячно.

У подписочных бизнесов есть ориентир здоровья: маржа за жизнь клиента должна быть не меньше трёх стоимостей привлечения, LTV ≥ 3 × CAC. Запас тройной потому, что юнит-расчёт учитывает только переменные расходы. За его пределами остаются постоянные — оклад методиста, съёмка курсов, сервисы. Остаётся налог: на УСН «доходы» это 6% с каждого поступления, 120 рублей с чека в 2 000. И остаются ошибки данных: часть учеников привязывается не к тому каналу, часть возвратов всплывает позже.

У «Штриха» после двух рычагов соотношение 3 200 к 1 800 — примерно 1,8. Каждый ученик из рекламы теперь приносит прибыль, но запас тонкий: подорожает реклама на треть — плюс сгорит. Порог «три к одному» — ориентир из практики, точная граница зависит от бизнеса: модели с мгновенной оплатой и без поддержки живут и при двух, долгий цикл сделки требует больше трёх. Для Киры это план на следующие полгода: продолжать растить удержание, а не наращивать бюджет.

К октябрю та же сотня учеников из рекламы приносит деньги вместо того, чтобы их тратить, а удержание работает на всю базу — включая бесплатных учеников с сарафана.

Разница между июньской и октябрьской партией учеников — 170 000 рублей маржи в месяц. Отдельный подарок от удержания: при тех же двухстах новых учениках в месяц база к концу года подрастает с 600 примерно до 800 активных, а подписочная выручка — с 1,2 до 1,6 млн рублей. Рычаг тянул за собой всех, кого школа уже привлекла.

Самое трудоёмкое в этой истории — собрать цифры для расчёта: сколько за месяц реально ушло на рекламу, кураторов и эквайринг, сколько пришло от подписок и сколько от интенсивов. У Киры они лежали в двух банках и рекламном кабинете. Controlum собирает операции по счетам автоматически, раскладывает их по статьям в отчёте о движении денег и показывает остатки и прибыль — суммы для юнит-расчёта достаются из готового отчёта за несколько минут.

Прибыльный юнит — кирпич, из которого дальше собирается план покрупнее: сколько учеников, рекламы и кураторов нужно для целевой прибыли года.