Юнит-экономика: таблица расчёта и пример

Таблица юнит-экономики отвечает на один вопрос: остаются ли деньги с клиента, когда учтено всё, что он за собой тянет. Исходных чисел четыре — чек, переменные расходы, срок жизни и стоимость привлечения. Остальные строки считаются из них.

Переменными называют только те расходы, что появляются вместе с клиентом и исчезают вместе с ним. У «Штриха» это сдельная оплата кураторов за проверку работ, лицензии платформы по числу учеников и эквайринг. Оклад методиста, съёмка курсов и зарплата самой владелицы, Киры, сюда не входят: при пятистах и при семистах учениках они одинаковы.

Весь расчёт держится на четырёх формулах. Их удобнее держать в таблице, а не в голове: поменяли одно число — остальное пересчиталось само. Вот они на июньских цифрах «Штриха».

Итог юнита — LTV минус CAC — отвечает «да или нет». Запас показывают две проверки рядом. LTV ÷ CAC у «Штриха» — 0,88: из каждого рубля рекламы возвращается меньше 90 копеек. Окупаемость — сколько месяцев клиент должен платить, чтобы вернуть потраченное на рекламу: 2 400 ÷ 700 ≈ 3,4 месяца. Ученик уходит в среднем через три, то есть рекламу не отбивает.

Для подписок есть ориентир: LTV не меньше трёх CAC. Запас нужен, потому что в расчёт на клиента не попадают постоянные расходы, налог по ставке вашего режима и ошибки данных вроде учеников, приписанных не тому каналу. Граница зависит от модели: при мгновенной оплате без поддержки живут и с двумя, при долгой сделке мало и трёх.

Юнит выбирают там, где принимаются решения. Школа решает про учеников — сколько тратить на рекламу и как удерживать, — поэтому единица расчёта у неё — клиент со всей его историей. Интернет-магазину удобнее заказ: доставку и упаковку трудно разложить по отдельным товарам, а на заказ они ложатся точно. Продавцу на маркетплейсе — единица товара, ведь комиссия и логистика начисляются поштучно.

Строки таблицы при этом остаются теми же, меняется их начинка.

Средние 2 400 ₽ за ученика смешивают три канала с разной ценой. Лист «Каналы» в шаблоне раскладывает бюджет и показывает по каждому, сколько зарабатывает партия учеников одного месяца за всю их жизнь в школе.

Таргет съедал 150 000 ₽ из 240 000 и терял по 900 ₽ на каждом ученике — минус 45 000 ₽ на месячной партии. Контекст держался на грани, блогеры окупались. Весь минус сидел в одном канале.

Отдельная ловушка — сарафан. Кроме сотни учеников из рекламы, «Штрих» каждый месяц получает около сотни бесплатных по рекомендациям. Поделите рекламный бюджет на всех двухсот — выйдет 1 200 ₽, ниже маржи за жизнь ученика, и картина покажется здоровой. Но рекомендации не нарастить кнопкой в кабинете, поэтому цену привлечения считают только по тем, кого привела реклама.

Пока юнит в минусе, рост его умножает. Допустим, Кира удваивает бюджет: 480 000 ₽ приводят 200 учеников. За три месяца они принесут 200 × 2 100 = 420 000 ₽ маржи — минус 60 000 ₽ на партии. И это мягкий сценарий: обычно при удвоении цена ученика растёт, потому что самая дешёвая аудитория выкупается первой.

Счёт в банке страдает ещё сильнее. Рекламу оплачивают сразу, а маржа возвращается по месяцу: в первый месяц партия из 200 учеников даст только 140 000 ₽. Минус 340 000 ₽ из кассы в моменте — так остаток «Штриха» и таял всю весну, пока бюджет рос со 160 000 до 240 000 ₽.

Первый рычаг — срок жизни и допродажи. Отток у «Штриха» сосредоточен в конце первого месяца: человек посмотрел уроки, сдал две работы и не втянулся. Кира добавила живой разбор домашних работ и попросила кураторов писать тем, кто неделю не заходил на платформу. Разбор стоит 12 000 ₽ в месяц — меньше 20 ₽ на ученика при семистах активных, на маржу почти не влияет. Средняя жизнь подписки выросла с трёх до четырёх месяцев.

К этому добавилась допродажа. В конце первого месяца ученику предлагают интенсив по акварели за 3 500 ₽; после эквайринга и оплаты куратора с него остаётся 2 000 ₽, покупает каждый пятый — это 400 ₽ на каждого ученика. Новый LTV: 700 × 4 + 400 = 3 200 ₽.

Второй рычаг — цена привлечения. Таргет отключили, деньги переложили в окупаемые каналы: контекст получил 100 000 ₽ и дал 50 учеников по 2 000 ₽, блогеры — 80 000 ₽ и тоже 50 учеников, но уже по 1 600 ₽ (при большем бюджете интеграции подорожали). Приток прежний, сто учеников в месяц, а реклама стоит 180 000 ₽ вместо 240 000.

Запас всё ещё тоньше ориентира «три к одному»: подорожает реклама на треть — плюс с ученика упадёт с 1 400 до 800 ₽. Поэтому следующие полгода Кира растит удержание, а не бюджет. Оно работает на всю базу: при двухстах новых учениках в месяц активных со временем станет около 800 вместо 600, а выручка от подписок — 1,6 млн ₽ вместо 1,2.

Почти все ошибки делают юнит красивее, чем он есть. Таблица верит любым числам, поэтому проверять стоит сами числа.

Юнит-экономика честна, когда есть история: хотя бы несколько месяцев продлений и понятная цена ученика по каналам. У нового продукта срок жизни клиента неизвестен, и маржа за жизнь превращается в гадание. Первые месяцы лучше смотреть, окупает ли рекламу первая покупка, а долгий расчёт уточнять по мере данных.

Второе ограничение — плюс в юните ещё не прибыль компании. Если клиентов мало, общая маржа может не покрыть постоянные расходы: зарплаты, аренду, съёмку курсов. Это отдельный расчёт — сколько клиентов нужно, чтобы выйти в ноль, — и делается он уже по бизнесу целиком.

Первый расчёт занимает вечер. Скачайте шаблон и пройдите по шагам — чисел из прошлого месяца для начала достаточно.