Стоимость привлечения клиента: сколько можно тратить на продажи

Стоимость привлечения клиента — CAC, от английского customer acquisition cost — это сколько бизнес заплатил за одного нового платящего клиента. Ключевое слово — платящего: подписчики, заявки и дети на бесплатных пробниках в счёт не идут. Считается только тот, кто оплатил первый месяц.

Сначала цифры школы. У «Байта» 300 учеников на подписке 6 000 ₽ в месяц — 1,8 млн ₽ выручки. Занятия групповые: шесть детей, восемь уроков в месяц, преподаватель получает 1 500 ₽ за урок. Каждый месяц школа набирает около 100 новых учеников: часть детей заканчивает курс или бросает, а Настя хочет расти.

Самый быстрый расчёт CAC делается за минуту: сложить бюджеты рекламных кабинетов и поделить на новых учеников. 190 000 ₽ на 100 учеников — 1 900 ₽. Эту цифру Настя и видела в отчёте. Назовём её «голым» CAC: за кадром остались люди и расходы, без которых никто из этих ста до оплаты бы не дошёл.

Правило отбора простое: в CAC попадает любой расход, который существует ради новых клиентов. Перестанете привлекать — расход исчезнет. Аренда и зарплата преподавателей действующих групп в CAC не попадают. У «Байта» мимо рекламного кабинета прошли три статьи.

Первая — менеджер продаж. Оля обзванивает родителей после пробного урока, отвечает на вопросы и доводит до оплаты; без неё конверсия пробника падает вдвое — проверено её отпуском. Её работа и есть привлечение: 50 000 ₽ зарплаты плюс 30% страховых взносов — 65 000 ₽ в месяц.

Вторая — бесплатные пробные уроки, которые бесплатны только для родителей. За пробную мини-группу из четырёх детей преподаватель получает 800 ₽ — по 200 ₽ на ребёнка, а в июне школа провела 200 пробников: 40 000 ₽. Третья — комиссии сервиса рассрочки, через который платит часть родителей: 15 000 ₽.

Вместе выходит 310 000 ₽ за месяц на те же 100 оплативших: честный CAC — 3 100 ₽, на 63% больше голого. Ниже — июньская раскладка «Байта», а под ней статьи, которые чаще всего теряют в других бизнесах.

Вторая ложь цифры из отчёта — она средняя. «Байт» покупает учеников в четырёх местах, и ни в одном ученик не стоит 1 900 ₽.

Разброс — от 1 200 до 4 400 ₽, почти вчетверо. Решение по средней цифре — решение вслепую: добавляя бюджет «в рекламу вообще», вы добавляете его в какой-то из четырёх реальных каналов, и неизвестно в какой. По этой таблице вывод таргетолога выглядит железным: срезать поиск за 4 400 ₽, удвоить таргет за 1 200 ₽. Ловушка в том, что таблица сравнивает цену входа — сколько стоит ученик в день первой оплаты.

Вечерняя выгрузка из CRM отвечала на один вопрос: что стало с июньскими учениками через месяц. По таргету картина вышла такой: 30 из 50 не продлили подписку. Объявления обещали «бесплатный урок по Майнкрафту» — родители приходили за развлечением и уходили, когда начинались домашние задания. У блогеров обратная история: детей приводили после подробного рассказа такого же родителя, и 20 из 25 остались.

Дальше Настя разложила по этим двум каналам честные расходы. Таргет съедал львиную долю пробных уроков — 120 из 200 за месяц — и вместе с ними время Оли: при 200 пробниках на каждый приходится примерно 325 ₽ её зарплаты. Уже на этом шаге каналы почти сравнялись: честный CAC таргета — 2 460 ₽, блогеров — 2 320 ₽.

А деление на оставшихся переворачивает таблицу целиком. Оба канала дали школе по 20 учеников, которые продолжили заниматься, только таргет взял за них 123 000 ₽, а блогеры — 58 000 ₽: 6 150 ₽ против 2 900 ₽ за удержавшегося, вдвое с лишним. Канал-паразит найден: он выглядит лучшим в кабинете и худшим — в деньгах, потому что вся разница прячется в пробниках, времени менеджера и отвале после первого месяца.

Теперь у цели «плюс 40 оставшихся учеников в месяц» два ценника: таргетом — 246 000 ₽, блогерами — 116 000 ₽. Разница — 130 000 ₽ в месяц, больше полутора миллионов в год. Оговорка одна: бесконечно не тянется ни один канал. Аудитория у блогеров конечна, с ростом бюджета цена ползёт вверх, поэтому переливать деньги нужно шагами и каждый месяц пересчитывать цену удержавшегося.

Потолок CAC считается не от выручки, а от маржи. С подписки 6 000 ₽ преподаватель получает 2 000 ₽ (12 000 ₽ за восемь занятий группы из шести), ещё около 400 ₽ уходит на эквайринг и видеоплатформу. Остаётся 3 600 ₽ маржи с ученика в месяц — 60%.

Вторая цифра — LTV (lifetime value): сколько маржи один клиент приносит за всё время с бизнесом. У «Байта» четверо из десяти новичков уходят после первого месяца, оставшиеся занимаются в среднем полгода. Средний срок жизни ученика — 4 месяца, средний LTV: 4 × 3 600 = 14 400 ₽, а удержавшийся ученик приносит 21 600 ₽.

Рабочий ориентир: LTV должен быть хотя бы втрое больше CAC. Тогда треть жизненной маржи уходит на привлечение, а две трети остаются на постоянные расходы, прибыль и ошибку прогноза — LTV всегда посчитан с допущениями. Потолок «Байта»: 14 400 / 3 = 4 800 ₽ за ученика. Честные средние 3 100 ₽ помещаются с запасом (4,6 LTV на рубль CAC), но поиск со своим честным CAC около 5 500 ₽ — единственный канал дороже потолка, а таргет после пересчёта на удержавшихся — второй кандидат на урезание.

У правила тройки две оговорки. Первая: оно родом из подписочных бизнесов; там, где клиент не возвращается годами — стройка, разовые услуги, — LTV почти равен марже первой сделки, и CAC обязан помещаться в неё целиком. Вторая — про кассу: реклама оплачивается сегодня, а LTV капает месяцами, поэтому расти на свои деньги можно, когда CAC окупается маржой за один-два месяца. У «Байта» 3 100 ₽ закрываются первой же месячной маржой 3 600 ₽ — рост без кредитов.

Потолок CAC превращается в потолок ставки в рекламном кабинете за четыре шага — через воронку. У «Байта» она такая: из 100 кликов по объявлению пятеро оставляют заявку, из заявок до пробника доходит 60%, после пробника платит половина. Сквозная конверсия — 1,5%: на одного оплатившего нужно примерно 67 кликов.

Из потолка 4 800 ₽ сначала вычитаются нерекламные расходы привлечения — менеджер, пробники, комиссии дают 1 200 ₽ на ученика (120 000 ₽ на 100 человек). На рекламу остаётся 3 600 ₽, и потолок ставки: 3 600 × 1,5% = 54 ₽ за клик. Теперь любой медиаплан проверяется за минуту.

Таргет с кликом по 20 ₽ проходит с запасом почти втрое: его беда живёт дальше по воронке, на удержании. Поиск конвертирует лучше, около 2% из клика в оплату, поэтому личный потолок у него выше — 72 ₽. Но клик в июне обходился в 90 ₽, и канал переплачивал четверть прямо на входе. Потолок клика ловит дорогой вход, пересчёт на удержавшихся — мусорный трафик. Работают эти два фильтра только парой.

В июле бюджет переехал. Таргет срезан вдвое, до 30 000 ₽, и в объявлениях вместо бесплатного Майнкрафта — курс с домашками и итоговым проектом. Поиск ужат до 44 000 ₽ и ставок в пределах своего потолка 72 ₽. Блогерам добавили до 70 000 ₽ — новые блогеры оказались дороже, ученик подорожал с 1 600 до 1 750 ₽: потолки каналов существуют. Бонус «приведи друга» вырос до 36 000 ₽ и получил напоминание в каждой рассылке для родителей.

Августовская когорта по меркам рекламного кабинета скромнее июньской: бюджет 180 000 ₽, оплативших 90 вместо 100, средний честный CAC даже подрос до 3 240 ₽. Зато после первого месяца осталось 64 ученика вместо 60, удержавшийся подешевел с ~5 170 до ~4 560 ₽, а обновлённый таргет теряет 52% новичков вместо 60%.

В деньгах: такая когорта принесёт за свою жизнь на 36 000 ₽ маржи больше при бюджете на 10 000 ₽ меньше — порядка 550 000 ₽ в год из одного вечернего пересчёта. Сам пересчёт теперь стоит у Насти в календаре на первый вторник месяца.

Самое трудоёмкое в честном CAC — собрать его: расходы разбросаны по рекламным кабинетам, зарплатной ведомости и банковским комиссиям. В Controlum операции по счетам собираются автоматически и раскладываются по статьям ДДС, так что все траты на привлечение за месяц видны одной цифрой рядом с остатками и прибылью — остаётся поделить её на новых клиентов из CRM.