Рекламный бюджет бизнеса: как не тратить деньги без отдачи

Свои 300 000 ₽ Денис когда-то получил из чужого опыта: в чате доставщиков посоветовали закладывать на продвижение 10–15% выручки. Он взял середину — 12,5% от 2,4 млн, вышло 300 000. Дальше сумма делилась между источниками по простому принципу: больше денег туда, где заказ дешевле.

У процента от выручки два слепых пятна. Первое — маржа: процент не знает, сколько бизнес зарабатывает с одного заказа, и потому не отвечает, окупается ли заказ, купленный за 300 или за 500 ₽. Второе — повторные заказы. Чем больше клиентов возвращается само, тем меньше новых нужно докупать рекламой.

Поэтому расчёт начинается с числа, без которого любой разговор о рекламе — гадание: маржа одного заказа. У «Васаби» она собирается так.

Эти 900 ₽ — всё, что заказ приносит на покрытие аренды, окладов поваров и прибыли. Каждый рекламный рубль тратится ради этих 900 ₽, и отдачу рекламы нужно мерить именно от них: чек 1 750 ₽ для расчёта бесполезен.

Дальше — вечер с банковской выпиской и отчётом из системы приёма заказов. С разметкой «Васаби» повезло: у каждого источника уже был свой промокод, и заказы разложились по источникам без археологии. По каждому каналу Денис посчитал: сколько потратил, сколько заказов пришло, во сколько обошёлся один заказ — это и есть CAC, стоимость привлечения клиента, — и сколько маржи эти заказы принесли.

Маржа источника — его заказы, умноженные на маржу одного заказа. У таргета, Директа и карт она близка к обычным 900 ₽: 870, 950 и 840 ₽ — чеки и состав заказов немного разные. У купонов маржа заказа — 270 ₽: по промокоду «минус 30%» клиент берёт сет за 1 400 ₽ и платит 980 ₽, а кухня готовит и курьер везёт его по полной стоимости. Из 980 ₽ оплаты уходят 490 ₽ на продукты, 40 ₽ на упаковку, 160 ₽ курьеру и 20 ₽ эквайрингу — остаётся 270 ₽. Итог канала: 500 заказов × 270 ₽ = 135 000 ₽ маржи при бюджете 150 000 ₽. Источник, который подрядчик назвал лучшим, — единственный убыточный: «Васаби» доплачивал 30 ₽ за каждый купонный заказ.

Вторая беда купонов в таблицу не попала: повторный заказ делали 4 купонных клиента из 100 — против примерно 40 из 100 у остальных каналов. Половина бюджета год покупала людей, которые приходят за скидкой и исчезают.

Теперь сходится и майская картина целиком. Всего заказов было 1 500 (855 рекламных и 645 повторных), средний чек — 1 600 ₽, его тянули вниз купонные заказы по 980 ₽. Маржа месяца — около 1 039 000 ₽: 451 000 ₽ от рекламных заказов и 588 000 ₽ от повторных. Минус постоянные расходы кухни 590 000 ₽ (аренда, оклады поваров и операторов со взносами, коммуналка), минус реклама 300 000 ₽, минус налог на УСН «доходы» — 6% от 2,4 млн это 144 000 ₽, взносы за сотрудников режут его вдвое, до 72 000 ₽. Остаются те самые 77 000 ₽ — 3,2% выручки, нижний край для общепита, который обычно живёт в диапазоне 3–10%.

Из таблицы вырастает рабочий вопрос: какая цена заказа вообще приемлема? Ответ считается от маржи. «Васаби» установил потолок в половину маржи первого заказа — 450 ₽. Заказ, купленный за 450 ₽, сразу оставляет вторые 450 ₽ на аренду, поваров и прибыль. Заказ, купленный за все 900 ₽, работает в ноль и кормит только рекламный кабинет.

Половина — осторожное правило: реклама окупается первым же заказом, а повторные идут чистым плюсом. Можно считать смелее, от полной ценности клиента: у «Васаби» 4 из 10 новых клиентов возвращаются и делают в среднем ещё по три заказа, так что один новый клиент за несколько месяцев приносит около 2 000 ₽ маржи (900 + 0,4 × 3 × 900). С такой математикой потолок поднимается до 600–700 ₽ — но тогда первые месяцы реклама живёт в долг у будущих заказов, и кассе нужен запас, чтобы этот долг пережить.

Теперь сам бюджет. Логика обратная привычной: сначала цель в заказах, затем цена одного нового заказа — и только потом сумма.

Средний чек в расчёте — 1 800 ₽ вместо майских 1 600: без купонных заказов по 980 ₽ он подрастает сам. Бюджет получился больше прежнего: 340 000 против 300 000 ₽. Так бывает часто — обратный расчёт запрещает кормить убыточные каналы, но требует докупать заказы там, где каждый рекламный рубль возвращается маржой с запасом.

Деньги по источникам Денис расставил от их майской прибыли, а не поровну. Купонным пабликам — ноль.

Такой построчный план — это кусок обычного бюджета бизнеса: реклама в нём становится статьёй с целью и проверяемым результатом, как закупка или аренда.

Правило теста. Новый источник получает сразу три вещи: лимит, дату и порог. У телеграм-теста «Васаби» это 50 000 ₽, оценка 31 августа и потолочные 450 ₽ за заказ. Цена ответа на вопрос «работает ли канал» известна заранее — максимум 50 000 ₽. Тест без даты превращается в вечное «ещё месяц, вдруг раскачается».

Правило разметки. Источник без разметки — канал без отчёта. Каждому источнику заводят свой промокод, скидка может быть символической. На картах и в справочниках ставят отдельный подменный номер, а оператор при телефонном заказе спрашивает, откуда о нас узнали. Заказ без метки в таблице отдачи не посчитать, поэтому деньги в новый канал уходят только после того, как придумана разметка.

Правило сезонности. Шаги 1–4 обратного расчёта меняются от месяца к месяцу, поэтому и бюджет пересчитывается на каждый месяц. Декабрь «Васаби» — корпоративы и праздники: цель 2 000 заказов, повторных около 900, новых нужно 1 100 — бюджет 495 000 ₽. Январь — все доедают оливье: цель 1 200 заказов, повторных 700, новых 500 — бюджет 225 000 ₽. Причём тратить декабрьские деньги нужно начинать в ноябре, пока конкуренты не разогрели рекламный аукцион, — фиксированный процент от прошлой выручки такой форы не даёт.

Когда выручка проседает, реклама — первая строка, на которую смотрит уставший собственник: самая крупная из «необязательных». Для «Васаби» это ловушка. Реклама здесь единственный источник новых клиентов, а повторные заказы делают те, кого она привела вчера. Выключить её сегодня — значит через месяц-полтора получить вторую волну падения, уже по повторным заказам.

Порог простой: при нехватке денег источник можно резать сразу, только если выполнено хотя бы одно из трёх условий.

Канал, где маржа заказов стабильно выше бюджета, при кассовом разрыве режется последним — после переговоров об отсрочках с поставщиками и ревизии остальных трат. Каждый вложенный в него рубль возвращается маржой в течение месяца; вырезать его — значит закрывать сегодняшнюю дыру завтрашней, побольше.

Тест телеграм-источников провалился: 45 заказов за 50 000 ₽ — по 1 111 ₽ за заказ против потолка 450 ₽. 31 августа канал закрыли по правилу теста; с учётом маржи приведённых заказов потеря составила 10 850 ₽ и осталась в границах лимита. Остальные источники дополнительные деньги переварили: таргет на 150 000 ₽ привёл 335 заказов по 448 ₽, Директ на 100 000 ₽ — 225 по 444 ₽, карты на 40 000 ₽ — 100 по 400 ₽.

По меркам майского отчёта август провален: заказов из рекламы на 150 меньше, средний заказ подорожал на треть. По деньгам это лучший месяц «Васаби»: прибыль рекламы — маржа её заказов минус бюджет — выросла со 151 000 до 288 350 ₽.

Выросли и повторные: 750 заказов вместо 645 — клиенты из нормальных каналов возвращаются, купонные и раньше этого почти не делали. Повторные добавили около 683 000 ₽ маржи; всего за август — около 1 311 000 ₽ при выручке около 2,6 млн (1 455 заказов со средним чеком 1 800 ₽). После постоянных расходов кухни 590 000 ₽, рекламы 340 000 ₽ и налога на УСН «доходы» с уменьшением на взносы — около 78 000 ₽ — чистая прибыль получилась около 303 000 ₽ против 77 000 ₽ в мае.

Самая трудоёмкая часть этой таблицы — левая: фактические списания на рекламу, разбросанные по двум счетам и трём рекламным кабинетам. Controlum собирает операции по счетам автоматически и ведёт ДДС, так что траты на рекламу за любой месяц видны отдельной статьёй, а рядом — остатки на счетах и прибыль. Заказы Денис берёт из системы приёма заказов, деньги — из отчёта, и таблица источников теперь собирается за двадцать минут вместо целого вечера.