Финансовая модель бизнеса: как посчитать «что будет, если» одной таблицей

Финансовая модель — это таблица «что будет, если». Слева строки: подписчики, средний чек, выручка, переменные расходы, маржа, постоянные расходы, налог, чистая прибыль. Сверху — колонки-сценарии. В каждой клетке формула, поэтому таблица живая: меняешь число подписчиков — пересчитывается выручка, за ней переменные расходы, маржа, налог и прибыль.

Прикидка в заметках умеет умножать только выручку. Модель дотаскивает расчёт до чистой прибыли и по дороге ловит то, чего прикидка не видит: потолок мощности, скачок постоянных расходов, рекламу на удержание подписчиков. Для бизнеса размера «Рациона» хватает обычной таблицы в Excel или Google Таблицах и одного вечера — ни финансист, ни сто строк не нужны.

Модель собирается из небольшого набора предположений — у «Рациона» их семь. Правило одно: каждая цифра берётся из собственного факта за последние месяцы. Если подставить чек «по рынку» вместо своего или отток «как у лидеров», модель превратится в красивую презентацию, по которой нельзя принимать решения.

Из первых пяти строк складывается юнит-экономика подписчика: 6 500 ₽ чека минус 3 900 ₽ переменных — 2 600 ₽ маржи в месяц с человека. Ещё 300 ₽ съедает удержание: при оттоке 10% каждый десятый подписчик ежемесячно уходит, замена стоит 3 000 ₽ рекламы — в пересчёте на всех выходит по 300 ₽ с головы. Остаётся 2 300 ₽ — столько один подписчик приносит до постоянных расходов и налога. Эта цифра ещё сыграет главную роль.

Дальше предположения выстраиваются в таблицу. Первая колонка — сегодняшний «Рацион». Вторая — план маркетолога, честно досчитанный до чистой прибыли. Третья — тот же план после вопроса шефа: «а готовить где?» Постоянные расходы сейчас — 590 000 ₽ в месяц: аренда кухни с коммуналкой 160 000, оклады поваров и сборщиков со взносами 260 000, логист и администратор 100 000, бухгалтер, сайт и сервисы 70 000. Налог — УСН «доходы минус расходы», 15% с прибыли.

Первая колонка сходится с жизнью: 163 200 ₽ чистыми, 7,4% выручки. Для общепита, который живёт в диапазоне 3–10%, это нормальный уровень. Вторая колонка выглядит праздником: 476 000 ₽, почти втрое больше. Праздник отменяет одна строка — «мощность кухни»: 500 подписчиков на нынешней кухне не приготовить. В заметках телефона такой строки нет. В модели есть, и ошибка ловится до того, как потрачен рекламный бюджет.

Третья колонка возвращает план на землю. Вторая площадка добавляет 180 000 ₽ постоянных расходов в месяц: аренда с коммуналкой — 115 000, старший смены со взносами 30% — 65 000. Чистая прибыль цели «500» — 323 000 ₽. Тоже хорошие деньги, 9,9% выручки. Но у третьей колонки есть скрытая глава — дорога к ней.

Колонки модели — фотографии конечных точек. Между ними лежит дорога, и на ней прибыль ведёт себя неприятно. Вторую кухню приходится открывать, как только первая заполнится до 420. В этот день постоянные расходы прыгают с 590 000 до 770 000 ₽, а подписчиков всё ещё 420: чистая прибыль падает с 319 600 до 166 600 ₽ — почти вдвое, обратно к сегодняшнему уровню. Весь рост с 340 до 420 как будто отменён.

Когда падение отыграется? Каждый подписчик сверх 420 приносит 2 300 ₽ в месяц до налога — та самая цифра из юнит-экономики. Прирост постоянных — 180 000 ₽. Делим: 180 000 ÷ 2 300 = 78 с хвостом, округляем вверх — 79 подписчиков. 420 + 79 = 499. Это число модель называет точно: вторая кухня начинает приносить больше, чем потолок первой, только с 499-го подписчика. Логика та же, что у точки безубыточности, — просто считается одно решение вместо бизнеса целиком.

Теперь взгляд на цель маркетолога: 500 — всего на один подписчик больше порога. Чистыми это 323 000 ₽ против 319 600, если просто заполнить первую кухню и ничего не строить. Весь декабрьский план — вторая площадка, месяцы просевшей прибыли и разгон рекламы примерно на 480 000 ₽ (160 подписчиков сверх оттока × 3 000 ₽) — покупает прибавку 3 400 ₽ в месяц. Таблица ниже досказывает остальное: при 340 подписчиках вторая кухня оставила бы от прибыли 10 200 ₽, а работать в полную силу решение начинает при 600 — 518 500 ₽ чистыми, на 198 900 больше потолка одной кухни. Вторая кухня — билет не до «500», а до «600 и дальше»; на меньшую дистанцию его покупать бессмысленно.

Модель нужна не один раз перед большим решением — она дежурит при каждом изменении входных цифр. Поставщик поднял закупку на 10%: строка «продукты и упаковка» меняется с 2 600 на 2 860 ₽, и чистая прибыль сегодняшнего «Рациона» пересчитывается со 163 200 в 88 060 ₽. Одно подорожание — минус 46% прибыли. Модель сразу показывает: пересматривать цены придётся в тот же месяц, без «посмотрим по ситуации».

Или отток. Довести его с 10% до 8% — например, паузой подписки вместо отмены — значит сократить строку удержания при 500 подписчиках со 150 000 до 120 000 ₽. Чистая прибыль третьего сценария вырастает с 323 000 до 348 500 ₽: плюс 25 500 ₽ в месяц за два процентных пункта. Спор «вкладываться в удержание или в рекламу» решается пересчётом за минуту — до модели он решался голосом самого убедительного.

Модель — песочница: в ней безопасно проигрывать сценарии хоть каждый день, и сама по себе она ничего не решает. Когда сценарий выбран, из него собирается финансовый план — с датами, суммами и контрольными точками: сколько подписчиков к октябрю, какой рекламный бюджет в ноябре, когда подписывать аренду второй площадки. Модель сравнивает дороги, план ведёт по выбранной.

И ещё одного модель не видит — денег по датам. Таблица выше считает месячную прибыль. А у второй кухни есть разовые траты до первого приготовленного рациона: депозит по аренде, ремонт, плиты и холодильники. У «Рациона» это около 700 000 ₽ одним куском. Хватит ли на них денег в конкретную неделю октября, отвечает уже прогноз денежного потока, и считают его отдельно от модели.

План «500 к декабрю» Женя отменила в тот же вечер — вместе с просмотром помещений под вторую кухню. Новый план короче. Сначала дожать первую кухню до потолка: 420 подписчиков дают 319 600 ₽ чистыми — плюс 156 400 к сегодняшним без единого нового рубля постоянных расходов. Параллельно копить лист ожидания: вторая кухня открывается, когда желающих хватит для рывка к 600, где две площадки приносят 518 500 ₽. Разница между планом из презентации и планом из модели — 195 500 ₽ в месяц на конечной точке: 518 500 против 323 000. Цена самой модели — один вечер и одиннадцать строк.

Слабое место любой модели — исходные цифры. Чек, отток, себестоимость и постоянные расходы устаревают за месяц-другой, и таблица начинает льстить владельцу. Обновлять предположения вручную по выпискам — самая скучная часть работы. Controlum собирает операции по счетам автоматически, ведёт ДДС и платёжный календарь, показывает остатки и прибыль. Фактические цифры для модели всегда под рукой, и сразу видно, сходится ли выбранный сценарий с реальностью.