Возвраты клиентам: сколько стоит каждый и как их снизить

В обычном магазине возврат — редкость: примерил в зале, купил, ушёл. В онлайн-одежде примерочная переехала домой к покупателю, и часть заказов всегда едет обратно. Главная цифра здесь — выкуп: какая доля отправленных заказов остаётся у клиента. У «Гардероба» выкуп 65% — средний уровень для женской одежды.

65% звучит спокойно, пока не перевернуть: возвращается 35% заказов, то есть 35 коробок из каждой отправленной сотни. И ни одна из них не бесплатная: магазин уже заплатил за доставку туда, заплатит за доставку обратно и получит вещь, которую не всегда можно продать как новую. Средний чек выкупленного заказа у «Гардероба» — 2 800 ₽, закупка товара — 45% от цены. Вот что происходит со ста заказами.

Валовая маржа на сотне заказов — 100 100 ₽. Красиво, пока не посмотреть, во что обходятся те самые 35 возвратов. А обходятся они в живые деньги.

Возврат кажется бесплатным: деньги вернули, вещь встала обратно на склад, продадим другому. На бумаге ноль. На счёте — нет. За то, что коробка съездила к клиенту и вернулась, магазин заплатил живыми деньгами, и назад они не придут. Вот из чего складывается цена одного возврата у «Гардероба».

300 ₽ — это средняя цена. Платье, которое приехало со следами примерки, запахом духов или без бирки, по полной цене уже не продать: часть таких вещей уходит со скидкой 50%, часть списывается совсем. На 540 возвратов в месяц набегает 162 000 ₽ — те самые деньги, которых Карина недосчиталась в прибыли.

Здесь деньги теряют второй раз — уже в учёте. Когда клиент возвращает 2 800 ₽, первый инстинкт — записать эту сумму в расходы. Но продажа, которую отменили, не должна оставаться в выручке. Возврат денег — это сторно (отмена) продажи, поэтому он вычитается из выручки.

Если записать возврат в расходы и при этом оставить продажу в выручке, одна операция ударит по прибыли дважды: сначала завысит продажи, потом завысит траты. Правильно так: чистая выручка = продажи минус возвраты. А логистика туда-обратно и потеря товарного вида — это уже настоящие расходы, они считаются отдельно от возвращённой суммы.

В ДДС (отчёт о движении денег) возврат виден как уход денег со счёта — это факт кассы. В отчёте о прибыли его вычитают из выручки. Одна операция проходит в двух отчётах, и ни в одном не должна задвоиться. Чтобы это не путалось, у возвратов заводят отдельную статью учёта.

У возвратов коварная особенность: они тихие. 300 ₽ здесь, 300 ₽ там — по отдельности мелочь, о которой не думаешь. Но 540 раз в месяц складываются в 162 000 ₽. Для «Гардероба» с чистой прибылью 177 000 ₽ возвраты стоят почти как весь месячный заработок — 92% от него.

Отдельной строкой этих денег в отчётах нет. Они рассыпаны: часть в «доставке», часть в «прочих расходах», часть в общем оттоке со счёта. Собственник видит тонкую прибыль, но не видит, кто её съел. А съедена каждая десятая заработанная тысяча: на сотне заказов возвраты уносят 10 500 ₽ из 100 100 ₽ валовой маржи.

Чтобы поймать потерю, нужны две цифры: доля возвратов от выручки (масштаб) и стоимость одного возврата (во что обходится каждый). Когда маржа тонкая, как в онлайн-одежде, даже небольшой процент возвратов бьёт по прибыли сильнее, чем кажется.

Общая цифра «35% возвратов» ничего не говорит о том, что чинить. Полезно возвращается только разбивка по причинам. У «Гардероба» из 35 возвратов на сотню заказов картина такая.

Половина возвратов — размер. Это и хорошая новость: размерная причина чинится точными замерами, а не уговорами клиента оставить платье. Брак — всего 2 из 35, но с ним работают отдельно: возврат по дефекту магазин оформляет как претензию поставщику, иначе платит за чужой кривой пошив из своей маржи. А «заказали несколько размеров на примерку» — осознанные возвраты, часть из них вернётся всегда, и бороться с ними бессмысленно.

Цель — не удерживать деньги любой ценой. Быстрый честный возврат сохраняет клиента дешевле, чем долгий спор. Задача в другом: убрать причину, по которой заказ вообще поехал назад. Бить нужно в первую строку таблицы — размер, потому что это половина всех возвратов.

Каждый процент выкупа в онлайн-одежде стоит дорого, поэтому даже +2–3% к выкупу окупают съёмку и замеры за первый же месяц. Работает вот что.

Карина взялась за размер — главную причину. Для каждой модели добавила таблицу замеров в сантиметрах и сняла короткое видео: как платье сидит на живой модели, как ведёт себя ткань. На это ушёл месяц работы и около 40 000 ₽ на съёмку — разово.

Результат: размерные возвраты почти вдвое реже, «не то вживую» — тоже реже. Выкуп вырос с 65% до 74% на тех же 1 540 заказах в месяц. Тот же трафик, та же реклама — просто меньше коробок едет назад. Вот что стало с деньгами.

Прибыль почти удвоилась: со 177 000 до 334 000 ₽ в месяц, а строка возвратов упала со 162 000 до 120 000 ₽. Плюс к чистой прибыли — около 157 000 ₽ каждый месяц, почти 1,9 млн ₽ за год. И всё это лежало в проценте выкупа, которого раньше никто не переводил в деньги.

Возвраты прятались в «Гардеробе» именно потому, что их нигде не собирали в одном месте. Если завести для них отдельную статью, картина проясняется. Controlum собирает операции по всем счетам, ведёт ДДС и показывает прибыль — возвраты видно отдельной строкой: сколько денег утекло за месяц и какая это доля от выручки. Тогда 162 000 ₽ перестают быть невидимыми, и понятно, ради чего добавлять замеры и видео.